Cada 8 de marzo, el mundo celebra el Día Internacional de la Mujer, un evento que se ha convertido en un símbolo de lucha por los derechos y la igualdad de género. En los últimos años, sin embargo, las marcas han comenzado a utilizar esta fecha para promocionar campañas que abogan por el empoderamiento femenino, lo que ha dado lugar al fenómeno conocido como femvertising. Este tipo de publicidad busca resaltar la diversidad, fortaleza e independencia de las mujeres en un intento por conectar emocionalmente con el público femenino. Sin embargo, este enfoque ha suscitado un intenso debate sobre la autenticidad de tales representaciones, siendo cuestionados si realmente reflejan las necesidades y aspiraciones de las mujeres modernas.
Mercedes Inés Fèvre, Directora del Global Máster en Marketing Digital & Ecommerce de EAE, señala que el femvertising tiene sus raíces en la campaña «Real Beauty» de Dove, lanzada en 2004. Esta campaña se inspiró en una lucha feminista más amplia que comenzó con la primera ola de feminismo, que buscaba la igualdad de derechos, y se ha transformado en una herramienta comercial poderosa. Fèvre destaca que la publicidad tradicionalmente ha retratado a las mujeres a través de estereotipos limitantes, lo que ha impactado negativamente en la autoestima de muchas. Ahora, con el femvertising, se busca ofrecer una representación más auténtica de las mujeres, aunque el camino hacia una equidad real aún está lejos de ser alcanzado.
A pesar de que el 75% de la publicidad actualmente busca empoderar a las mujeres, Fèvre advierte que solo un 6% de estos anuncios muestran a mujeres en roles de poder, evidenciando que aún existe un significativo sesgo en la representación de género. Esto revela que, aunque se han logrado avances, el marketing debe continuar evolucionando para reflejar con mayor precisión la diversidad de experiencias y roles de las mujeres en la actualidad. En un contexto cultural donde las audiencias son más exigentes y activas, las marcas deben adaptarse y reconocer la importancia de ser verdaderamente representativas y transparentes en sus mensajes.
El marketing tiene el potencial de ser un catalizador para el femvertising auténtico, según Fèvre. Al poder crear conexiones profundas y personalizadas, las marcas pueden ampliar su enfoque, asegurando que la representación de las mujeres no se limite a ciertos estereotipos, sino que incluya una variedad de identidades, etnias y orientaciones sexuales. Además, con el avance del marketing digital, es posible segmentar campañas que resuenen más eficazmente con diferentes públicos, generando una comunicación más efectiva y relevante.
Para lograr un impacto duradero, las marcas deben asumir una postura comprometida más allá de la publicidad superficial. Fèvre enfatiza la importancia de que las empresas integren los principios de igualdad de género en su cultura organizacional y políticas internas, evitando así caer en el «feminismo de marca». Esto implica no solo la creación de contenido publicitario inclusivo, sino también la implementación de iniciativas sociales concretas que promuevan el empoderamiento femenino en todas sus formas. El marketing debe transitar de ser meramente una herramienta comercial a convertirse en un agente de cambio social real.
